Warum auch Steuerberater Marketing brauchen

Konkurrenzdruck und zunehmende Digitalisierung verändern die Art und Weise, wie Steuerberatungen neue Mandanten gewinnen. Waren früher Empfehlungen und ein Schild an der Tür noch ausreichend, muss eine Kanzlei heute gezieltes Marketing betreiben, um erfolgreich zu bleiben, Mandanten zu halten und neue Mandanten zu gewinnen. Spezialisierung und der Aufbau eines Expertenstatus sind dabei genauso wichtig wie die eigene Expertise erfolgreich zu kommunizieren. An proaktivem Marketing für Steuerberater führt in Zukunft kein Weg mehr vorbei. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie dies für Steuerberatungen funktionieren kann, welche Instrumente aus dem Marketing-Mix dafür besonders wichtig sind und warum das Augenmerk verstärkt auf Online-Marketing liegen sollte.

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Die wichtigsten Punkte vorab:

• Wenn Steuerberater auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen sie zwingend aktiv Marketing betreiben.
• Empfehlungen und Anzeigen in lokalen Zeitungen reichen nicht mehr aus.
• Neue und jüngere Mandanten reagieren schon jetzt vor allem auf Online Ansprache.
• Der Schwerpunkt im Marketing von Steuerberatern sollte daher auf gezielten Online Aktivitäten liegen.
• Eine gut gestaltete Website und SEO sind unverzichtbar.
• Mit gut und verständlich dargestellten Inhalten können sowohl potenzielle Mandanten angesprochen als auch gleichzeitig das Ranking bei Google verbessert werden.
• Eine große Anzahl von Anfragen und neuen Mandanten kann mit erfolgreichem Online-Marketing erreicht werden.

Was ist Marketing – Definition

Marketing bedeutet grundsätzlich, alle Unternehmensaktivitäten konsequent auf die Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Der Kunde bzw. Mandant steht damit im Mittelpunkt. Ohne seine Aufträge könnte ein Unternehmen bzw. eine Kanzlei nicht existieren. Daher ist es wichtig, die Bedürfnisse der Mandanten zu kennen und die Steuerberatungskanzlei darauf auszurichten.  

Formen des Marketings

Um die Ziele eines Unternehmens zu erreichen, werden Marketingstrategien entwickelt, die mithilfe von Marketing-Instrumenten umgesetzt werden. Dabei unterscheidet man derzeit noch zwischen zwei Kernbegriffen im Marketing:

Klassisches Marketing

Als klassisches Marketing wird die Nutzung von herkömmlichen Medien bezeichnet. Dies umfasst Aktionen wie Plakatwerbung, Flyer, Anzeigen in Zeitungen und Magazinen bis hin zu Radio- und TV Werbung. Man spricht hier auch von “Above-the-Line” Kommunikation.

Online-Marketing

Online-Marketing basiert rein auf einem Medium, dem Internet und umfasst eine Vielzahl von verschiedenen Instrumenten und Aktivitäten. SEO (Suchmaschinenoptimierung), E-Mail-Marketing und SEA (Anzeigen in Suchmaschinen) gehören ebenso dazu wie Social-Media-Marketing.

Marketing Mix für Steuerberater

Als Marketing-Mix wird die Gesamtheit aller Aktivitäten bezeichnet, die zur Erreichung der gesteckten Marketingziele eingesetzt werden. Klassischerweise werden diese Aktivitäten in vier Bereiche aufgeteilt, die wir hier vorstellen und in Bezug auf den Einsatz bei Steuerberatungen analysieren. 

Produktpolitik

Die Produktpolitik im Marketing entscheidet darüber, welche Produkte und Dienstleistungen angeboten werden sollen. Viele Laien gehen davon aus, dass alle Steuerberater das Gleiche anbieten. Das ist in der Realität aber bei weitem nicht so. Einige Grundlagen der täglichen Arbeit sind zwar durchaus gleich. So sind immer Belege zu erfassen, die Buchhaltung zu regeln und Jahresabschlüsse zu erstellen. Aber alles darüber hinaus ist individuell. So ist der eine Steuerberater Spezialist für internationales Steuerrecht, der andere hat sich auf Unternehmensnachfolge spezialisiert, ein anderer kennt sich im Onlinehandel besonders gut aus und wieder eine andere Kanzlei betreut vor allem Ärzte und Krankenhäuser. In der Produktpolitik gilt es, Spezialisierungen zu definieren, diese zu bewerten und sie dann an potenzielle neue Mandanten zu kommunizieren.

Preispolitik

Die Preispolitik spielt in vielen Branchen einer der Hauptrollen im Marketing-Mix. Sonderpreise, Rabatte und zeitlich begrenzte Preisreduzierungen sind oft ein wichtiges Instrument, um Aufmerksamkeit zu erregen und um Kunden anzuziehen. In der Steuerberatung sind Preisaktionen allerdings nicht angebracht. “Jetzt Jahresabschluss für nur 100 Euro” ist ebenso wenig seriös wie mit den geltenden Richtlinien zu vereinbaren. Die Leistungen von Steuerberatern werden nach der Steuerberatungsvergütungsverordnung (StBVV) berechnet. Hier besteht zwar ein gewisser Spielraum, Sonderpreise zu bewerben ist aber wenig zielführend.
Trotzdem kann ein Steuerberater auch in der Preispolitik punkten, etwa durch das Angebot von kostenlosen Kennenlernterminen oder durch eine transparente Kostenpolitik dem Mandanten gegenüber. Realistische Kosteneinschätzungen für bestimmte Leistungen können potenzielle Mandanten überzeugen. Als Instrument zur Anlockung von neuen Kunden dient die Preispolitik bei Steuerberatungen jedoch nicht.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik für Güter und Dienstleistungen beschäftigt sich klassischerweise mit der Frage, wie die Produkte zum Endkunden gelangen. Dies kann durch Direktverkauf, durch Einzelhandel, durch E-Commerce oder durch Einschaltung von Großhändlern gewährleistet werden. Da Steuerberater in der Regel ihre Leistungen direkt den Endkunden anbieten, sind viele klassische Distributionswege nicht relevant. Entscheiden kann eine Kanzlei jedoch, für wen sie vorzugsweise arbeiten möchte. Sollen Privatpersonen und deren Einkommensteuer die Zielgruppe darstellen? Oder lieber Großkonzerne mit internationalen Beziehungen und Beteiligungen? Oder Start-ups und Inhaber von kleinen und mittleren Firmen? Soll man sich auf bestimmte Branchen konzentrieren und wenn ja, auf welche?Diese Fragen sollte sich jede Steuerberatungsgesellschaft stellen und ihr Marketing darauf ausrichten.

Kommunikationspolitik

Da die Preispolitik bei Steuerberatungen keine entscheidende Rolle im Marketing spielt, kommt der Kommunikationspolitik eine besonders große Rolle zu. Die eigenen Stärken und das vorhandene Expertenwissen bei potenziellen Mandanten sichtbar darzustellen, ist die Kernaufgabe der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Eingesetzt werden hier sowohl Instrumente des klassischen Marketings, wie z.B. Flyer, Broschüren, Anzeigen in Zeitungen als auch Online Aktivitäten, wie z.B. Anzeigen bei Google oder Facebook, SEO, Newsletter als E-Mail und eigene Blogartikel auf der eigenen Website. Die Online Präsenz spielt eine immer wichtigere Rolle im Marketing und so soll es auch bei Steuerberatungen sein. Das Stichwort “Kanzlei-Marketing” hat inzwischen als Schlagwort Eingang gefunden in den Vertrieb bei Steuerberatungsgesellschaften.

Wie kann man als Steuerberater neue Mandanten gewinnen?

Viele Steuerberatungen übernehmen von Vorgängern oder von anderen Kanzleien, die aus Altersgründen ausscheiden, Mandanten. Auf Dauer ist es aber notwendig, weitere neue Mandanten zu gewinnen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Empfehlungen

Empfehlungen durch zufriedene Mandanten oder Bekannte, Freunde, Familie und Geschäftspartner waren und sind eine wichtige Quelle für neue Kunden. Durch gute Arbeit und ein gutes Netzwerk können so auch weiterhin neue Mandanten gewonnen werden. Allerdings reichen Empfehlungen als sogenannte “Mund-zu-Mund-Propaganda” in Zukunft nicht mehr aus, um den Fortbestand einer Kanzlei langfristig zu sichern. Es empfiehlt sich, zusätzliche Anstrengungen zu unternehmen, um z.B. Empfehlungen auf den entsprechenden Online-Plattformen zu erhalten.

PR (Public Relation)

Optimalerweise sollte eine Kanzlei nicht nur im Anzeigenbereich bei Tageszeitungen, Wochenzeitungen oder Magazinen erscheinen, sondern auch im redaktionellen Teil. Fachbeiträge in relevanten Fachmedien, Tipps zu aktuellen Steuerthemen in der Tageszeitung oder im Stadtteilmagazin können die Bekanntheit der Kanzlei erhöhen und gleichzeitig helfen, einen Expertenstatus zu erreichen. Das Gleiche gilt für Seminare und Vorträge bei IHK, Handwerkskammer oder ähnlichen Institutionen. Falls regional neue Kunden gewonnen werden sollen, kann auch noch das Foto von der Übergabe einer Spende im Wochenblatt helfen, am besten zusätzlich mit einem redaktionellen Artikel.

Printwerbung

Printwerbung ist Teil des klassischen Marketings und umfasst sowohl Anzeigen in Zeitungen oder Magazinen als auch Flyer und Broschüren. Anzeigen in Telefonbüchern, Gelben Seiten und Branchenverzeichnissen gehören ebenfalls dazu. Im Sinne einer zukunftsfähigen Strategie sollten die Investitionen in Printwerbung überprüft und reduziert werden. Jüngere Menschen bevorzugen Online Medien, klassische Printmedien werden vor allem von der älteren Generation genutzt.

Online-Marketing für Steuerberater

Jüngere Menschen, vor allem der Generationen Y und Z, suchen überwiegend online nach Informationen und Angeboten. Wenn also Unternehmer oder Privatpersonen dieser Generationen nach einem Steuerberater suchen, geben sie Steuerberater + Stadt in die Suchmaschine ein. So wird alleine die Suche nach “Steuerberater Köln” durchschnittlich 5.400-mal pro Monat eingegeben. Ein großes Potenzial für Neukunden. Nutzen Sie diese Nachfrage und sichern Sie sich Ihren Anteil durch gutes Online-Marketing. Dazu benötigen Sie sowohl eine gute Webseite als auch gutes SEO und eventuell auch SEA. SEO sorgt dafür, dass Ihre Webseite in der sogenannten organischen Suche möglichst weit oben auf der Google Ergebnisliste erscheint. Wenn also jemand “Steuerberater Köln” eingibt, sollte Ihre Website möglichst auf der ersten Seite angezeigt werden. Denn fast alle Suchenden klicken auf die Ergebnisse auf der ersten Seite und vorzugsweise vor allem auf die ersten drei Suchergebnisse. SEO verhilft dazu, dort zu erscheinen. Oberhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen die Google Anzeigen, diese kann man mithilfe von SEA so beauftragen, dass die Anzeige auf der ersten Seite erscheint. Die Platzierung ist dabei abhängig vom Budget und von den Aktivitäten der Konkurrenz, es gibt also keine festen Anzeigenpreise, wie bei Printwerbung. Eine gute Online-Marketing-Agentur kann SEO und SEA übernehmen und auch die Website optimieren oder neu gestalten.

Website für Steuerberater

Eine gut gestaltete Webseite, auf der potenzielle Neukunden alle Informationen finden, die sie suchen, ist Grundvoraussetzung für gutes Online-Marketing. Eine Webseite sollte dazu übersichtlich gestaltet, vom Design her zur Kanzlei passen und SEO-optimiert sein. Bitte beachten Sie, dass eine “schöne” Webseite diese Bedingungen nicht unbedingt erfüllt. Wenn die Seite zwar sehr schön und ansprechend gestaltet, jedoch unübersichtlich ist, bringt dies kaum Erfolg. Lassen Sie sich also nicht vom Design blenden!

Zu einer guten Webpräsenz gehört zwingend, dass die Inhalte stets aktuell sind und auch regelmäßig neue und wichtige Inhalte zielgruppengerecht veröffentlicht werden.

Google My Business

Neben einer eigenen Webseite ist ein professioneller Eintrag in Online-Verzeichnissen, wie Google My Business, zwingend erforderlich. Diese ersetzen nach und nach gedruckte Branchenverzeichnisse wie die Gelben Seiten und sorgen auch dafür, dass die Lage der Kanzlei auf Google Maps angezeigt wird. Dort können auch die Öffnungszeiten und Kontaktdaten hinterlegt werden. Für viele Mandanten ein wichtiges Entscheidungskriterium.

Social-Media-Marketing für Steuerberater

Soziale Medien, wie Facebook, Instagram, Twitter, Xing oder LinkedIn werden längst von fast allen Altersgruppen genutzt. Diese Kanäle bieten große Chancen zur Kommunikation und zur Information. Regelmäßige Beiträge sind wichtig. Diese sollten eine Mischung aus Information, Branchennews, Tipps und Insights in den Arbeitsalltag geben. Neben Fotos, Schaubildern, Videos und erklärenden Texten werden auch eher persönliche Informationen (wie z.B.Teamvorstellungen oder Fotos vom Sommerfest der Kanzlei) gut angenommen.
Social Media gehört damit inzwischen selbstverständlich zum Marketing-Mix im Bereich Kommunikation.

Newsletter & E-Mails

Viele Kanzleien machen gute Erfahrungen mit Newslettern, die in regelmäßigen Abständen per Post oder E-Mail an Mandanten und Interessenten verschickt werden. Inhalt sind neben Tipps zum Thema Steuerersparnis oft aktuelle Branchen- und Steuerthemen und Neuigkeiten aus der Kanzlei. Newsletter dienen, wie Social Media, vor allem der Kommunikation und weniger der direkten Mandanten Akquise.

Wer soll für das Marketing in Steuerberatungen zuständig sein?

Marketing ist Chefsache. Daher ist auch Online-Marketing Chef:innensache. Die Strategie sollte von der Geschäftsführung gemeinsam mit einer Marketing-Agentur festgelegt werden. Ein:e Mitarbeiter:in aus der Kanzlei kann dann bei der Abwicklung unterstützen. Wichtig ist, dass das gesamte Team über alle Marketing-Aktionen informiert wird. Denn Marketing muss von allen mitgetragen werden.

Wer kann beim Marketing für Steuerberatungen unterstützen?

Eine Steuerberatungsgesellschaft muss sich vor allem um ihre Mandanten kümmern. 

Daher wird für Marketing professionelle Unterstützung benötigt.

Online-Marketing-Agentur 

Die Unterstützung im Marketing übernimmt optimalerweise eine Agentur, die sowohl Webdesign als auch SEO & SEA und Social Media Kampagnen koordinieren kann. Es empfiehlt sich, eine auf Steuerberater spezialisierte Online-Marketing-Agentur zu beauftragen.

Webdesigner

Webdesigner übernehmen einen Teil des Online-Marketings, indem sie eine Website gestalten. Meist wird dazu ein Content-Management-System (CMS) genutzt. Das bekannteste System ist hier WordPress. Dies wird auch für Webseiten von Steuerberatern häufig angewendet und hat sich als gut geeignet erwiesen. Bei der Konzeption der Seite sollte unbedingt auf Benutzerfreundlichkeit und Übersichtlichkeit geachtet werden. Dies ist wesentlich wichtiger als schöne Bilder. Falls bereits eine Website vorliegt, diese aber nicht mehr zeitgemäß ist, kann ggf. auch ein Umbau der Seite helfen, es muss nicht immer zwingend ganz neu aufgebaut werden. Optimalerweise wird das Webdesign von vorneherein mit einer SEO-Agentur abgestimmt.

SEO-Agentur

Eine SEO-Agentur sorgt dafür, dass die Website so weit oben wie möglich in den Suchergebnissen bei Google erscheint, sobald für die Kanzlei relevante Suchbegriffe (Keywords) eingegeben werden. Keywords können hier z.B. “Steuerberater Ärzte”, “Steuerberater E-Commerce”, “Steuerberater Köln” oder ähnliches sein. Die wichtigen Keywords werden zunächst ermittelt und anschließend wird der Inhalt (Content) der Webpräsenz nach und nach auf diese Begriffe hin optimiert, sodass mit der Zeit eine immer bessere Platzierung (Ranking) in der Suchergebnisliste erreicht wird. Dies führt zu mehr Aufmerksamkeit und Klicks auf die eigene Website und damit langfristig zu mehr Anfragen und neuen Mandanten.

Content Creator

Der Content (Inhalt) der Website ist sehr wichtig, um einerseits Aufmerksamkeit von potenziellen neuen Mandanten zu erregen und um andererseits bestehende Klienten umfassend zu beraten. Um diese Inhalte zu verfassen, sollten professionelle Texter, sogenannte “Content Creator” beauftragt werden. Diese können komplexe Sachverhalte allgemein verständlich darstellen. Eine Online-Marketing-Agentur kann die Koordination übernehmen, dann ist garantiert, dass die Texte SEO-optimiert werden.

Warum sind gut verständliche Inhalte so wichtig beim Marketing für Steuerberatungen?

Wenn Steuerberater selbst Texte für ihre Website oder für Newsletter verfassen, sind diese meist zwar für Kollegen interessant – potenzielle Klienten werden von diesen oft wissenschaftlichen Abhandlungen voller Paragraphen und Fachbegriffe aber eher abgeschreckt. Der Inhalt muss für den Leser und für die Zielgruppe gestaltet werden – nicht für den Steuerberater. Das sollte unbedingt berücksichtigt werden!
Dies gilt vor allem für Inhalte der Webseite. Nur wenn relevante und oft nachgefragte Informationen in allgemein verständlicher Form dargestellt werden, ist zu erwarten, dass viele Nutzer die Seite anklicken und länger dort verweilen, weil sie der Inhalt interessiert. Dies erhöht automatisch die Platzierung (das Ranking) bei Google und damit die Klickzahlen, die Sichtbarkeit und die Autorität der Webpräsenz. Langfristig werden so viele Interessenten und potenzielle Mandanten auf die Steuerberatung aufmerksam.
Mithilfe von guten und gut dargestellten Inhalten – dazu gehören auch Schaubilder & Statistiken – können Kanzleien mit der Zeit einen Expertenstatus aufbauen und so neue Mandanten gewinnen.

Fazit

Die Zeiten, als Steuerberatungen kein Marketing brauchten und rein durch Empfehlungen wachsen konnten, sind vorbei. Wenn eine Kanzlei sich auch in Zukunft erfolgreich am Markt behaupten will, ist eine fundierte Marketing-Strategie erforderlich. Diese sollte vor allem im Bereich Online-Marketing angesiedelt sein, da jüngere potenzielle Mandanten vor allem im Internet nach Steuerthemen und einem Steuerberater suchen. Starten Sie als Kanzlei daher baldmöglichst damit, Ihre Webpräsenz auszubauen und auch im Bereich Social Media sichtbar zu werden. Gerne stehen wir von der ADT-Group als Kooperationspartner für Steuerberatungen mit Tipps & Best Practices zur Verfügung.